Wie junge öffentlich-rechtliche Angebote funktionieren

Wie junge öffentlich-rechtliche Angebote funktionieren

Michael Stumpf im Gespräch mit Florian Hager

Sie leiten die jungen Programme von ARD und ZDF: Bei einem Besuch in Mainz trifft KiKA-Programmgeschäftsführer Michael Stumpf seinen Kollegen Florian Hager in den neuen funk-Redaktionsräumen. Ein Gespräch über Zuschauerbindung, öffentlich-rechtliche Gestaltungsfreiheit und Kindheitshelden.

Florian Hager: Micha, erst einmal herzlich willkommen! Wir zwei Rundfunknasen ... Dabei bin ich fast ganz ohne Fernsehen aufgewachsen. Mein Vater hat stark darauf bestanden, dass ich gar kein Fernsehen schaue. Nur ein bisschen 80er-Jahre-Serien wie „Trio mit vier Fäusten“ oder „Ein Colt für alle Fälle“ hab ich mitbekommen – quasi über Spiegel beim Nachbarskind. Und was waren die Helden deiner Kindheit?

Michael Stumpf: Captain Future – das war einer meiner Helden. Ich gucke heute noch gerne Sci-Fi-Sachen. Ich war durchaus ein Fernsehkind. In den Sommerferien musste man mich wirklich richtig rausklingeln, weil ich lieber das Ferienprogramm verfolgen wollte. Du hast doch auch Kinder. Wie schaut ihr denn? Noch linear oder seid ihr schon voll in der non-linearen Welt? Florian Hager: Da habe ich gar nichts mehr zu melden. Klassisch fernsehen … Ja, wenn Events stattfinden. Wie zum Beispiel mit meinem Sohn die Fußballweltmeisterschaft schauen. Aber in der Nutzung der Endgeräte ist meinen Kindern völlig egal, wo das Signal herkommt. Die machen gar keinen Unterschied, ob das jetzt Fernsehen ist oder … Ist auch Quatsch, wenn meine Tochter auf dem iPad ein Video anschaut. Was macht sie da? Sie schaut Bewegtbild. Also sieht sie fern. Ich finde, es ist einfach eine Ausweitung des Fernsehbegriffs.

Michael Stumpf: Benutzt ihr das Lineare zum Beispiel, um den Tag zu strukturieren?

Florian Hager: Gar nicht. Das ist völlig durch, bei mir selbst auch. Doch eins unserer großen Ziele bei funk ist schon, dass wir organisch in die Timelines und Abos der 14- bis 29-Jährigen reinrutschen. Ich war vor funk lange in der Programmplanung bei ARTE. Eine non-lineare Programmplanung machen wir auch, jedes Format publizieren wir an festen Tagen und Uhrzeiten. Und die Stücke, die bei funk entstehen, sind so lang, wie sie inhaltlich tragen.

Michael Stumpf: Das würde bei uns im Fernsehen natürlich nicht funktionieren.

Florian Hager: Doch, ihr seid mit KiKA schon ein Vorbild für uns: Weil ihr es geschafft habt, eine Marke zu etablieren, die bei jungen Menschen funktioniert. Da wollen wir auch hin, doch da sind wir noch lange nicht. Wir müssen erst beweisen, dass wir in der Lage sind, für die Altersgruppe 14 bis 29 Jahre attraktiv zu sein und sie mit unseren Inhalten zu erreichen.

Michael Stumpf: Unsere Erfahrung ist: Die 14-, 15-, 16-Jährigen sind weg. Die sind bei YouTube, das ist format- und gesichtsgetrieben. Menschen, die nicht das Fernsehen bekannt gemacht hat, sind Stars. Wie geht ihr da ran?

Florian Hager: Das Wichtigste für uns ist, so im Markt zu agieren, wie er ist. Ja, der ist formatgetrieben. Und ja, wir stellen eher die Gesichter in den Vordergrund. Über diese Gesichter versuchen wir dann, ein Netzwerk aufzubauen, das nachhaltig als ein Netzwerk erkennbar ist. Dann, im zweiten Schritt, werden wir die Marke funk deutlicher in den Vordergrund stellen. Das ist die Strategie, die bislang ganz gut aufgeht, aber wir sind noch ganz am Anfang. Und wie ist das bei euch? Ihr habt da ja auch riesige Konkurrenz?

Michael Stumpf: Bei den Grundschülern sind wir noch gut aufgestellt. Obwohl wir jetzt schon um die Acht-, Neunjährigen kämpfen müssen. Früher wurde es erst bei den Zehn-, Elfjährigen schwierig. Der Name KiKA stellt uns vor eine besondere Schwierigkeit: Für die Größeren ist es absolut unsexy den „Kinder“-Kanal zu schauen. Insofern bin ich schon ein bisschen neidisch auf funk, weil der Name so universell ist. Die Vorschüler sind für uns vergleichsweise leicht zu erreichen. Da nehmen noch Eltern die Fernbedienung in die Hand und überlegen: „Wie führe ich mein Kind an das Fernsehen heran? Wie oft darf das Kind fernsehen?“ Hier sind wir im engen Kontakt mit den Eltern.

Florian Hager: Stell dir mal vor, bei den 14- bis 29-Jährigen würden die Eltern sagen: „Du darfst YouTube schauen, aber nur funk.“ Das wäre natürlich ein Mega-Abschalter. Der Impuls ist bei uns eher die totale Abgrenzung zu den Eltern. Natürlich wird von uns auch erwartet, dass wir an der einen oder anderen Stelle ein bisschen über die Stränge schlagen. Ich bin zwar keiner, der es gut findet, dass man aneckt um des Aneckens willen. Aber wenn es sinnvoll ist: Ja, dann würden wir auch Sachen machen, die für manche Menschen unverständlich sind.

Michael Stumpf: Es ist unser Auftrag bei KiKA und funk zu fordern und nicht nur lustige YouTube-Videos zu machen, sondern auch andere Themen. Menschen zu zeigen, die man normalerweise nicht sieht. Und ihre Geschichten zu erzählen. Ich finde, das gehört zur Meinungsbildung. Wie machen wir Kinder fit, um in dieser Gesellschaft zu leben und selbst auch mitbestimmen zu können?

Florian Hager: Wir beide haben diesen öffentlich-rechtlichen Auftrag und den nehmen wir auch ziemlich ernst. Aber machen wir uns nichts vor: Je älter die Zielgruppe wird, desto medienkritischer wird sie. Ein Neunjähriger würde wohl kaum sagen: „Die Öffentlich-Rechtlichen sind doof.“ Er weiß ja gar nicht, was das ist. Was aber schon krass ist: Ich bin auch viel an Unis unterwegs. Wenn ich da Vorträge halte bei Geisteswissenschaftlern, Publizisten oder Kommunikationswissenschaftlern, wo ich eigentlich dachte, die müssen uns gewogen sein, bekomme ich von den meisten immer wieder zu hören: „Ich habe mein Netflix- Abo, meine Infos bekomme ich von Spiegel Online. Fertig! Wofür brauche ich euch?“ Da sind wir eigentlich schon zu spät. Wir rennen einer Generation hinterher, die wir aber zwingend wieder brauchen. Denn das werden die Leute sein, die in der zukünftigen Gesellschaft etwas zu sagen haben. Diese Zone zwischen 20 und 30 ist unglaublich schwierig zu erreichen und nicht mit Worten zurückzugewinnen. Die können wir nur mit Inhalten überzeugen.

Michael Stumpf: Wie könnt ihr denn messen, ob ihr diese Altersgruppe auch tatsächlich erreicht?

Florian Hager: Es gibt noch nicht diese eine anerkannte Zahl wie bei der Quotenmessung. Die Schwierigkeit ist die Vergleichbarkeit. Wir haben allein schon das Problem der verschiedenen Plattformen. YouTube zum Beispiel misst ganz anders als Facebook und wir sind auf deren Zahlen angewiesen. Und was uns interessiert, ist natürlich, wie viele einzelne Menschen wir tatsächlich erreichen. Wir wollen sagen: „X Millionen Menschen, die 14 bis 29 Jahre alt sind, haben wir täglich/wöchentlich/ monatlich erreicht.“ Doch diese Zahlen sind noch schwer zu bekommen, weil die Drittplattformen diese nicht kommunizieren. Da sind wir dran.

Michael Stumpf: Wir sind gespannt auf eure Erfahrungen. Natürlich schauen wir auch bei KiKA, welche Plattformen für uns relevant sind. Wir haben einen YouTube-Kanal, eine Mediathek, wir haben bald eine App. Es gibt kika.de, und wir sprechen nun verstärkt die Eltern über Facebook an, wir haben eine Community. Um dann zu prüfen: Welcher Inhalt geht wo online? Was kann man betrailern? Was kann man mit einer Mitmach-Aktion begleiten? Wir sind durchaus gespannt, bei euch zu sehen, wie eine gute Plattform im Vergleich zu einem Sender funktioniert.

Florian Hager: Wobei wir da strategisch einen etwas anderen Ansatz haben. Wir haben nicht erst einen Inhalt und schauen dann, wie wir den verteilen. Sondern wir fragen uns: Wie generieren wir wirklich Inhalte für die Zielgruppen auf den jeweiligen Plattformen? Zum Inhalt gehören die Plattform und die Zielgruppe und das Endgerät. Dafür wird es spezifisch gebaut.

Michael Stumpf: So war es bei uns auch gedacht. Das muss man aber als Fernsehmacher erstmal lernen und wissen, dass man über mehrere Plattformen hinweg planen muss. Man muss crossmedial denken und nicht nur in der Erstellung von Content. Hast du das Gefühl, ihr habt bei funk genug Gestaltungsfreiheit? KiKA wird schon 20. Ihr seid gerade erst gestartet.

Florian Hager: Wenn wir über das Thema Freiheit sprechen, muss ich vorne anfangen. Der Weg dahin war für funk sehr schwierig und langwierig. Bei der ganzen Vorgeschichte gibt es wahrscheinlich mittlerweile wissenschaftliche Arbeiten über den Kanal, der nicht kam. Doch jetzt ist es so, dass uns die Beauftragung extrem viel Freiheit gibt – so viel, wie wir als Programmmacher brauchen. Vom Staatsvertrag geregelt. Was die Praxis betrifft: Als wir angefangen haben, hatte ich schon den Eindruck, dass ich ein bisschen ein Widerhaken war und dass sich viele nicht so anfreunden konnten mit der Idee und dem, was wir machen. Schön, dass es trotzdem möglich ist, im System Leute zu finden, die sich dafür begeistern, was wir machen und die sich voll reinhängen. Dir geht es ja genauso.

Michael Stumpf: Wir sind auch ein Teil in diesem öffentlich-rechtlichen Netzwerk: Und auch bei uns gibt es die Kollegen, die mit viel Passion und Herzblut dabei sind. Die schon seit vielen Jahren Kinderprogramme machen, damit Kindheiten geprägt haben und immer noch prägen. Leute, die Lust haben, immer wieder Neues auszuprobieren. Wenn ich sehe, was wir bei KiKA in den letzten Jahren auf den Weg gebracht haben! Dabei haben wir immer wieder gesagt: „Es geht noch mehr Mitmachen. Es geht noch plattformübergreifender.“ Ich hab das Gefühl, wir wären da selber gerade erst am Anfang. Ich freue mich auf die nächsten Jahre. Hoffentlich noch 20!

Florian Hager: Wenn wir dann mit dem, was wir tun, dazu beigetragen haben, dass es die Öffentlich-Rechtlichen noch gibt, bin ich froh.

Michael Stumpf: Aber ich bin da zuversichtlich.

Florian Hager: Na dann mal los …

Die Gesprächspartner

Michael Stumpf | Rechte: KiKA/ Andreas Mann

Michael Stumpf

Michael Stumpf absolvierte nach dem Studium der Anglistik, BWL und Kommunikationswissenschaft/Journalistik in Bamberg und London Hospitanzen bei Radio 7 Ulm, Antenne Bayern und in der Redaktion der ZDF-Kindernachrichten „logo!". Dort war er ab 1998 als Redakteur tätig. Von 2003 bis 2007
übernahm er die stellvertretende Leitung des Online-Teams von ZDFtivi in der ZDF-Hauptredaktion Kinder und Jugend, ab 2008 die Teamleitung. Hier war er unter anderem für die Konzeption und Realisierung der ZDFtivi-Mediathek verantwortlich. Seit 15. August 2013 ist er Programmgeschäftsführer von KiKA, dem Kinderkanal von ARD und ZDF.

Florian Hager | Rechte: KiKA/ Andreas Mann

Florian Hager

Florian Hager arbeitete nach Studien der Medientechnik, Informatik und Multimedia (HDM Stuttgart) sowie Publizistik und Filmwissenschaft (Paris/Mainz) zunächst als Redakteur, dann als Referent des ARTE-Präsidenten und Direktors Europäische Satellitenprogramme im ZDF. 2009 übernahm
er die Projektleitung zum Aufbau der Internetplattform ARTE Creative. 2011 wurde er Hauptabteilungsleiter Neue Medien, 2012 stellvertretender Programmdirektor von ARTE und Hauptabteilungsleiter Programmplanung TV+Web. Florian Hager ist seit 1. Juni 2015 in seiner neuen Funktion als Programmgeschäftsführer für funk zuständig.

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